Copywriting: Makna dalam Kata

Catatan kuliah manajemen bisnis pagi ini. Seperti biasa, menarik. Dengan class lockout 10 menit, saya tidak berani telat. Setelah malamnya jadi notulis di rapat kongres lalu mampir ke kajian BP Migas di TVST, baru ada waktu untuk menulis ini.

Copywriting
the act of writing copy (text) for the purpose of advertising or marketing a product, business, person, opinion or idea

Kenapa ada poster iklan yang minim kata dan ada poster iklan yang penuh kata?

Coba tanya ke nenek, apa arti iklan ini.

Di Eropa, poster-poster seperti ini dicetak dalam ukuran A0 (80cm x 120xm) dan dipasang di dinding-dinding subway. Pertanyaan: kenapa poster ini malah “tidak punya” tulisan?


Piramida Pemahaman


Tujuan utama beriklan adalah menyampaikan pesan kepada pemirsa. Jelas, dalam menyampaikan pesan itu, komposisi yang digunakan untuk membidik konsumen dari desa-pedalaman-di-gunung akan berbeda dengan komposisi kata yang digunakan untuk menyasar anak muda gahol dan 4l4y.

Mari buat sebuah piramida lima lapis. Puncaknya adalah lapis “1” dan alasnya adalah lapis “5”. Lapis lima menunjukkan tingkat masyarakat yang butuh gaya copywriting yang gamblang, jelas, konotatif, dan menyampaikan pesan dengan rinci. Sementara, lapis 1 menunjukkan masyarakat yang sudah paham dengan referensi-referensi yang digunakan dalam iklan. Look at the sexual reference below.

Mahasiswa yang sudah pernah menjelajah ke lembah ke-tidak-produktif-an akan mengerti apa yang dimaksudkan oleh wajah wanita di atas.

Singkatnya, untuk berhasil menyampaikan pesan—memperkenalkan produk, mengingatkan jadwal kegiatan, dan membangkitkan emosi—kepada pemirsa, advertising agency harus paham letak sasaran pasar mereka pada piramida pemahaman.


Ketersampaian Pesan


Di Indonesia, makin timur tempat hunian seseorang, makin sulit pesan disampaikan. Bahkan, untuk memasarkan pasta gigi di Wamena pun, para pemasar 20 tahun yang lalu kewalahan. Duh, orang-orang di sana tidak tahu apa gunanya pasta gigi! (Fakta unik: Odol adalah merek pasta gigi, bukan sinonim dari “pasta gigi”.)

Masa-masa saat TVRI masih menemani kita dengan Thunder Cats dan Silver Hawk adalah masa-masa penyamarataan iklan. Pemasar dan pengiklan memukul rata pemahaman masyarakat Indonesia pada lapis 2-3.

Untuk orang yang familiar dengan mie instan, iklan ini akan membangkitkan emosi bahwa “produk ini adalah salah satu kekayaaan Indonesia”. Sekarang, bayangkan kalau orang yang melihat iklan ini adalah orang pedalaman.

Hah, kenapa cing-cacing dimasukkan dalam pot?

Heh, bukan, bleguk! Itu karet gelang buat hiasan rumah.

Jadi, jelas bahwa kecerdasan pemirsa iklan berperan penting dalam pembuatan iklan. Untuk pemirsa dengan kecerdasan tinggi, diperlukan direktur seni periklanan dengan kecerdasan super-tinggi. Maksudku… lihat poster ini—poster yang dibuat oleh pendukung Argentina dan tertempel di tembok gelanggang untuk menyambut pertandingan Brazil dan Argentina.

Semiotik tingkat dewa.

Kemudian, setelah ternyata Brazil menang dalam pertandingan itu, tim pendukung Brazil membuat sebuah poster balasan.

Semiotik tingkat mahadewa.

Dibutuhkan pemirsa iklan yang cukup cerdas untuk bisa mengerti arti iklan itu; dan dibutuhkan pemirsa iklan yang luar biasa cerdas untuk sadar bahwa pembuat iklan ini adalah seorang jenius. Lihat, sama sekali tidak ada kata dalam kedua poster itu. Copywriting, eh?

Kata-kata adalah simbol. Huruf-huruf yang kamu lihat adalah simbol. Kalau teks iklan ditulis dalam bahasa Hindi, toh kamu juga tidak akan ngerti isinya. Jadi, copywriting sesungguhnya adalah bagian dari direksi seni itu sendiri dan harus patuh pada kemauan direktur seni.

One thought on “Copywriting: Makna dalam Kata”

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s